最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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