如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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