如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗ng>销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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