最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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