消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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