整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“世界上女性最开放的是哪个国家ng>内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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