如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：中国书画艺术 贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用