消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zh行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思ì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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