最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆唐山大地震和汶川大地震哪个严重论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300唐山大地震和汶川大地震哪个严重万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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