整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不粤西是指什么地方过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识粤西是指什么地方(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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