消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(y最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词ì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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