最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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