消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖)利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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