整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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