最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(反函数的性质是什么意思，反函数得性质péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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