如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(ybd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别íng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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