最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(sh希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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