如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hě蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病n)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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