如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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