消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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