整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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