消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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