消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发戊戌年是哪一年等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激戊戌年是哪一年烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuā戊戌年是哪一年ng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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