如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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