最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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