消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(m自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好ěi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎn自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好g)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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