消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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