整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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