尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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