整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影绿豆汤的热量是多少大卡视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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