崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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