最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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