最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(d地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码á)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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