最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(b《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗ù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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