如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(m元首制的实质是什么，元首制的内容iào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营元首制的实质是什么，元首制的内容收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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