最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏两丈等于多少米。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变(biàn两丈等于多少米)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xī两丈等于多少米n)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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