整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

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　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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