如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据印信是什么意思？ 印信和书信一样吗东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(印信是什么意思？ 印信和书信一样吗xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”印信是什么意思？ 印信和书信一样吗......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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