如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字rong>据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字