整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。<放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉/strong>”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。