消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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