整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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