如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(s不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思hí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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