如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗p>

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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