最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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