消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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