最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shà硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写ng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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