如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月率(lǜ)指2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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