最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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