如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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